餅干做社交，傳統行業這是怎么了？

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 前幾天一個朋友給我發了一盒餅干“內測”，這個餅干的特色不是材料、不是工序、不是文化，而是社交，Social Cookies！取名“來往餅”不知道是否有意為之，大家都知道阿里一直努力在用來往做社交，現在這個叫“來往餅”的餅干，要打造首款社交餅干，基于粉絲定制模式，只差沒有免費了。在我看來，來往餅的出現原因，是傳統行業在“互聯網+”下的驚慌失措，大數據、互聯網思維、風口、物聯網、O2O、分享經濟，亂花漸欲迷人眼。

餅干與社交真有關系？

這個社交餅干的研發企業叫“良品鋪子”，百度百科顯示它是華中地區最大的連鎖零食企業，本部位于湖北，截止2014年3月擁有門店數約1200家。注冊資本超過5000萬，員工數量4000余人，在它的未來五年計劃中，要將自己打造成一個“百億企業”（應該是指市值）。雖然擁有官網、淘寶店，但從文案介紹和官網風格來看，這家企業都是一家典型的傳統企業。

正在重點力推的“來往餅”則是通過微信、微博等“自媒體”渠道征集粉絲意見再進行設計，在其介紹中，這是吸收互聯網的“C2B定制”和“粉絲經濟”。而它之所以認為自己是首款社交餅干，原因有以下幾點：1、特別設計的包裝盒可以寫字，傳情達意，外觀像郵筒寓意交流；2、包裝內配置了特殊軟筆，可以在餅干背面寫字；3、包裝內有社交餅干功能手冊，告訴你在不同場景如何使用這款社交餅干，比如該寫啥……

總之，我內測完的感覺就是，這款所謂社交餅干，只是一款味道尚可、卡通造型比較可愛的煎餅，而已，社交與它基本沒有什么關系。不能直接說這些玩法沒有意義，小時候吃的帶收藏卡的方便面，給實物融入了文化、互動和樂趣，效果非常好。來往餅作為一種禮物，還是有一點意思。但硬要說它是一款社交產品，還聯系到自媒體、粉絲經濟、粉絲定制，我覺得就有些牽強了——真要學習互聯網，就餅干免費，在餅干上做廣告來收費吧。

過度信奉互聯網的結果

互聯網玩家們今天要顛覆、明天要革命，聲勢浩大。以北京為中心的互聯網思維已經先后拿下了手機、電視、煎餅、牛腩、成人用品、安全套諸多行業；沒有被拿下的行業，金融、教育、醫療等等，都在等著被互聯網“+”一下；分享經濟興起，出租車、酒店、理發、按摩更多行業被卷入互聯網……

誰是中國首富，誰處的行業就是那個時代的朝陽產業，馬云成為首富說明互聯網確實已成為基礎設施。互聯網話語權有增無減，尤其是它們對發聲渠道的掌控正在變強，通過在線媒體、社交網路乃至傳統媒體去影響輿論。

互聯網火了，一些傳統企業卻病得不輕，“病急亂投醫”。互聯網步道師向傳統企業老板傳授互聯網思維，一票難求；微信營銷大師在全國開展培訓傳授微信后臺使用指南，成為產業。大至海爾這樣的傳統巨頭都開始想方設法包裝自己的互聯網概念，又有多少良品鋪子們正在做著自己的“來往餅”呢？它們熱衷于學習互聯網方法論、互聯網思維、互聯網成功學，粉絲經濟、C2B定制、增值服務、社交網絡、小步快跑、極致體驗，這些術語手到擒來，并將這些應用到日常工作和產品設計中。

互聯網是手段不是目的

餅干不需要社交，餅干負責好吃、衛生和特別，互聯網負責社交。傳統企業不能、不需照搬互聯網各種模式，而是要重新審視對互聯網的態度，以一種更好的方式來迎接正在興起的“互聯網+”大潮。

1、傳統企業要重拾道路自信：傳統企業的位置無法被撼動，線下渠道上的壁壘，行業經驗的積累，本地市場的深耕，這些都是傳統企業的優勢。良品鋪子擁有數千家門店已經還在壯大的加盟體系，一款產品可以快速到達數個門店被銷售，這才是核心競爭力。互聯網企業有其所長，比如效率更高、技術更強、體驗更好，但也有其所短。正如“互聯網+”的理念一樣，互聯網與傳統企業更多是“+”在一起，融合起來，互相創新，而不是一定要模仿對方，沒有誰會顛覆誰。

2、互聯網是手段不是目的：如果要把一款餅干做成社交產品，難免讓人覺得這有些本末倒置，因為餅干是用來吃的，而不是社交的。融入社交元素讓這款食品產品更好玩無可厚非，方便面收藏卡、奧利奧舔一舔再吃，已經有許多成功案例；借助社交網絡宣傳這款產品，借助互聯網渠道銷售這款產品，更是必要的選擇項。就是說，應該將互聯網當做手段，而不是目的。互聯網擅長的是與用戶的連接，繞過中間渠道到達用戶、基于社交網絡病毒式營銷、基于大數據進行需求調研和精準營銷，這些都可以被傳統企業利用起來，但傳統企業決不能為了互聯網而互聯網，將之當做目的。大多數智能硬件、黃太吉煎餅，都是為了互聯網而互聯網。

3、利用互聯網方法論要適可而止：傳統企業熱衷于學習互聯網方法論，比如如何讓用戶深度參與、如何做粉絲運營，如何體驗做到極致，如何小步快跑快速迭代，等等。這些方法論并不適合每一家傳統企業，甚至它們不適合大多數傳統企業。傳統企業的業務屬性、歷史積累、團隊文化、員工組成，都無法一下適應互聯網的玩法，如果生搬硬套，恐怕會產生很大的副作用。比如一塊餅干，還要讓用戶來對它的包裝和外觀進行投票，就顯得成本過于高了。

傳統企業學習互聯網挺賣力，只不過有時對互聯網的影響太高估、又迫切地想要利用好互聯網，因此在學習和迎接互聯網時的方向出現了一些偏差。相信更多傳統行業會在接下來互聯網大舉“+”進來時，認清互聯網企業的邊界，也看清楚自己的邊界，能夠以一種更優雅的方式與互聯網擁抱在一起。

微博@互聯網阿超 微信 羅超（luochaotmt）